In questo articolo, provo a darti input su cosa fare per sfruttare al meglio gli strumenti gratuiti che il web ti offre per aumentare la tua notorietà, far crescere il tuo brand, comunicare la tua unicità e in ultima analisi… vendere di più e con margini maggiori.
Ecco alcuni settori dove operare per elaborare la tua strategia.
- Social Media Marketing
- Content Marketing
- Email Marketing
Per garantire la visibilità del marchio, per assicurarsi la fiducia dei clienti e per “coccolarli” con offerte periodiche personalizzate è necessario applicare queste tre metodologie di marketing alla struttura aziendale.
1. Social Media Marketing
I Social sono un canale importantissimo per le imprese che vogliono affermarsi sul digitale. Attivando una pagina aziendale, collegata ad un profilo personale, e distribuendo periodicamente contenuti che coinvolgano il pubblico dell’impresa, la percezione del marchio dell’impresa è stimolata, con il conseguente interessamento verso il brand aziendale sia da parte di clienti che di potenziali tali.
La prima cosa da fare è scegliere i canali adeguati al tuo target di clienti, al tipo di comunicazione e al tipo di prodotto che commercializzi.
In questa fase è molto difficile che tu disponga già di report di Google Analytics su quali sono le tue maggiori sorgenti di traffico riguardo ai Social Network. In realtà, ad intuito potresti aver già capito dove gira la tua clientela ideale, quali Social utilizza e che attività svolge online; se così non fosse, possiamo dirti che, generalmente, per le aziende vinicole italiane i canali più adatti, per tipo di prodotto, tipo di comunicazione e tipo di pubblico, sono Instagram, Facebook e LinkedIn.
La ragione di questa scelta si basa sulle effettive caratteristiche di questi Social, sulle differenze di contenuti e pubblico che raccolgono:
È un canale perfetto per la pubblicazione di foto e video di prodotti enogastronomici e, a seconda dei valori e della filosofia che vuoi comunicare, puoi modificare le foto e applicare filtri così da conferire un tono differente alle tue pubblicazioni. Ricorda di utilizzare gli hashtag (ad esempio #instagood, #italy, ecc.) con una numerazione variabile.
Ti consigliamo di testare il numero di hashtag da utilizzare poiché poco tempo fa un numero superiore agli 11 tag garantiva più visibilità del post, mentre ora, a causa di variazioni nell’algoritmo di indicizzazione di Instagram, potresti essere danneggiato dall’utilizzo di più di 9 tag. L’uso di tag con un numero alto di caratteri invece garantisce l’aumento della visibilità. Ricorda che usando hashtag troppo popolari (con centinaia di milioni di utilizzi) il tuo contenuto rischia fortemente di non essere visualizzato, sommerso dalla mole di altre foto e video.
È importante che gli hashtag siano pertinenti alla foto e che siano utilizzati in un grande numero di post (digitando il tag vedrai quante volte è stato utilizzato).
Una volta che il tuo marchio sarà consolidato, potrai permetterti di creare tag personalizzati che verranno utilizzati dal tuo pubblico.
Inoltre, gli ultimi aggiornamenti sulla gestione efficace dell’account suggeriscono di non inserire hashtag nella didascalia del contenuto (in gergo caption). Può sembrarti un consiglio controproducente ma in realtà non è così. Gli hashtag nella caption rovinano graficamente le tue foto e ti rendono bersaglio di numerosi account di cosiddetti spam che commentano altre foto solo per ricevere a loro volta commenti e like ai loro contenuti. Inseriscili direttamente nel primo commento.
Per conferire umanità al marchio e alleggerire un piano editoriale magari incentrato su temi profondi, può essere un’ottima idea utilizzare le storie di Instagram. Il lato umano, meno costruito, dell’impresa riceve grande apprezzamenti da parte del pubblico digitale, proprio per le sue caratteristiche di leggerezza, spontaneità e naturalezza.
È il Social Network generalista per eccellenza. Questo Social si presta alla pubblicazione di diverse tipologie di contenuto: da contenuti di rilievo a contenuti leggeri. Presenta un pubblico decisamente variegato in termini di età, estrazione sociale e interessi (oltre alla varietà di provenienza geografica). Per la tua azienda si tratta del luogo perfetto dove pubblicare contenuti, foto, video, partecipazioni ad eventi ecc. Facebook è il luogo ideale dove costruire la Brand Awareness e dove fornire costantemente ai clienti gli elementi (valori, mission, vision) che posizionano l’impresa nella mente del consumatore.
Attiva una pagina aziendale collegandola al tuo profilo personale e poi comincia a pubblicare contenuti rilevanti, che possano aiutare ed educare il tuo pubblico. Ricorda di non dilungarti troppo a parlare di te e della tua azienda o dei tuoi prodotti, piuttosto cerca di esaltare gli schemi cognitivi della tua audience. Cerca di agganciarli emotivamente e solo dopo stimola l’analisi razionale della tua proposta.
Inoltre, accedendo agli insights (le statistiche) della tua pagina hai la possibilità di valutare le metriche sul coinvolgimento dei post che hai pubblicato e sul pubblico che hai raggiunto.
Analizzando i contenuti settimana per settimana puoi anche decidere di programmarli in base alle metriche sull’orario di maggior coinvolgimento del pubblico, indicato nel grafico sia con valori medi rispetto alla settimana che in valori indicati giorno per giorno.
È il Social che mette in contatto le figure professionali. Valorizza le competenze e privilegia la pubblicazione di contenuto legato a temi di economia e mercato.
Come canale per la tua impresa può rivelarsi utile per strutturare rapporti commerciali B2B. Grazie alla presenza di molti gruppi di discussione su argomenti specifici come il marketing o l’import e l’export è possibile stringere rapporti con professionisti che possono aiutare la tua azienda ad aumentare le vendite, migliorare i processi organizzativi e internazionalizzare.
Anche su LinkedIn, per concludere affari e partnership è necessario condividere contenuti. Non si tratterà ovviamente di tutti quelli che hai selezionato per Facebook o Instagram, ma alcuni potrebbero essere utilizzati anche su questa piattaforma.
A prescindere dal Social che decidi di utilizzare, quando programmi il piano editoriale è bene considerare la tipologia di piattaforma sulla quale andrai a pubblicare, il pubblico che la frequenta e i temi che vengono trattati.
L’utilizzo delle piattaforme sopra-elencate e i consigli di pubblicazione rispondono sempre alla logica del Low Budget Marketing, che in questo caso corrisponde all’applicazione di tecniche di marketing definite organiche, cioè che non prevedono l’utilizzo di campagne di Social Advertising (su Facebook, Instagram e LinkedIn) con la pubblicazione di post sponsorizzati targetizzati (Social Advertising – rivolto ad un segmento di clientela con caratteristiche simili selezionate dall’inserzionista).
Queste tecniche garantiscono risultati nel lungo termine (12/24 mesi) poiché necessitano di dover produrre contenuti periodicamente, sfruttando la diffusione sul web che gli strumenti come i motori di ricerca e i Social offrono senza pagare.
2. Content Marketing
Prima di partire, ti mostro alcuni dati:
Ogni secondo vengono effettuate 60mila ricerche su Google; ogni query (richiesta) corrisponde la ricerca di una soluzione ad un problema; chi naviga cerca contenuti per rispondere alle sue domande; le pagine web – i siti web – che compaiono alle prime posizioni delle SERP (le pagine di risultato dei motori di ricerca) sono quelle che ricevono e riceveranno le maggiori visite, purché i visitatori trovino all’interno delle pagine ciò che stanno cercando.
Alla base di una strategia di contenuto si trova un concetto molto chiaro: i contenuti devono risolvere i problemi del tuo cliente. Se conosci le esigenze dei tuoi clienti (sia affermati che potenziali) e riesci a fornire le risposte giuste alle loro domande, poni le basi per un rapporto di fiducia con il tuo potenziale cliente, il quale se dovrà acquistare da qualcuno, lo farà da te.
Come pianificare e realizzare una strategia di contenuto efficace per la tua impresa?
Devi pensare in maniera contro-intuitiva. Il punto di riferimento ideale per questa strategia è il cosiddetto Buyer’s Journey (il viaggio dell’acquirente):
- Awareness
- Consideration
- Decision
Ogni fase del viaggio rappresenta rispettivamente una tappa del processo che ogni consumatore svolge per maturare la scelta d’acquisto. Partendo dalla prima fase, il consumatore prende coscienza del suo problema, considera le soluzioni per poterlo risolvere ed effettua la scelta definitiva della soluzione ideale per risolvere la questione.
Utilizzeremo un esempio che, nell’ambito, è utilizzato per chiarire in cosa concretamente consistono le tre fasi del Buyer’s Journey.
Prendiamo in esame un soggetto ammalato in cerca di una soluzione per curare la sua malattia.
Awareness
Il soggetto soffre di alcuni sintomi che non lo fanno stare bene: ha dolore alla testa, alle ossa, sente freddo quando non dovrebbe. La prima cosa che il nostro soggetto cerca di individuare è la causa di questo malessere diffuso. Cercando sul web, il nostro soggetto si imbatte in un contenuto dove vengono mostrate le possibili correlazioni tra sintomi e malattie (contenuto di Awareness). Grazie a questo contenuto, l’individuo ora sa di cosa soffre.
Consideration
L’individuo conosce la malattia e adesso è alla ricerca delle soluzioni che possono aiutarlo a guarire. Navigando, si imbatte in un contenuto (contenuto di Consideration) che elenca quali siano le migliori alternative per curare la sua malattia.
Decision
Il soggetto si trova ora nel momento della scelta: conosce la malattia e le soluzioni per curarla. Si è fidato delle indicazioni trovate sul sito web di una farmacia che ha anche un eCommerce. Sullo stesso sito trova ora un contenuto che parla dell’offerta della farmacia, dei prodotti e dei servizi.
A questo punto del percorso, il soggetto (ormai divenuto cliente) ha instaurato un rapporto di fiducia verso l’impresa. La percezione dell’acquirente sul venditore non è più legata all’accezione di commerciale aggressivo che preme costantemente sul cliente per ottenere profitto da lui, piuttosto diventa un consulente, una persona alla quale rivolgersi per risolvere un problema, esattamente come un ammalato si rivolge alla farmacia o ad un medico.
Il programma editoriale, il cosiddetto Content Audit, oltre ai titoli deve indicare a che punto del percorso di conversione (Customer Journey, il viaggio che percorre un visitatore per diventare cliente e poi promotore) si trova lo spettatore designato per il contenuto, il formato di esso, il tipo di Buyer Persona (figura semi-fittizia che rappresenta il nostro cliente ideale, ce ne può essere una sola o più d’una a seconda del tuo mercato, a questo link un approfondimento) a cui ci rivolgiamo, l’argomento principale del contenuto ed eventuali note.
3. Email Marketing
Una volta stabilito il piano editoriale di realizzazione e pubblicazione dei contenuti bisogna renderli visibili e farli trovare sullo schermo della persona giusta al momento giusto. L’Email Marketing è forse la migliore tecnica per raggiungere questo scopo.
Perché? Vediamolo insieme:
Per strutturare campagne di Email Marketing servono gli indirizzi email dei nostri potenziali clienti. I Social, se utilizzati in logica di Low Budget e quindi con l’intento di distribuire contenuti per generare interesse e traffico sul sito (traffico organico), sono efficaci ma richiedono una certa perseveranza nel tempo e una grande attenzione sui contenuti e sul coinvolgimento che devono creare.
L’utilizzo di Social come Facebook per ottenere traffico organico insieme all’utilizzo a pagamento è una tecnica molto più efficace ma molto meno efficiente, poiché permette di targetizzare i post a seconda della Buyer’s Persona alla quale ti rivolgi ma ha dei costi elevati. Pagando per queste promozioni puoi targetizzare il tuo pubblico a seconda delle sue caratteristiche demografiche (sesso, età, area) e peculiari (interessi) aumentando grandemente la possibilità di far corrispondere gli interessi del pubblico con le questioni affrontate nel tuo contenuto.
Se però hai poco budget a disposizione (si parla anche di 100/150€ al giorno per le inserzioni sponsorizzate), non aspettarti di vedere migliaia di visualizzazioni in poco tempo del tuo contenuto e del tuo sito, ci vorranno mesi, se non anni, per costruirti organicamente un’autorevolezza sulla rete (e questo vale anche per la SEO – l’indicizzazione organica sui motori di ricerca).
Per questo motivo serve una strategia per portare i clienti dai Social al sito per lasciare i loro dati. In parole povere serve offrire qualcosa, il cosidetto Lead Magnet (un contenuto accessibile solo previa registrazione – ad esempio un eBook, un pdf, un video con contenuti riservati, un’infografica, fino ad un libro) che porti l’utente visitare il tuo sito e a lasciare la sua mail.
Una volta ottenuta la mail si può cominciare a pensare a strategie di Email Marketing che possano “nutrire” i contatti per spingerli a generare fiducia nei tuoi confronti. Strumenti come MailChimp, presentato più in alto, ti offrono la possibilità di progettare e svolgere processi di Marketing Automation, in maniera gratuita.
Dunque, perché l’Email Marketing è forse la migliore tecnica per la generazione di contatti e di potenziali clienti?
Perché con una mail diretta a centinaia e/o migliaia di persone, hai la possibilità di offrire esperienze personalizzate in logica uno-a-uno.
Ad esempio l’utilizzo dei merge-tag ti permette di indicare all’invio della mail il nome proprio del destinatario ed effettuando una segmentazione dei contatti presenti nella tua lista, puoi inviare mail con contenuti diversi a seconda dell’interesse dimostrato dai contatti (ad esempio, per quale contenuto da scaricare il visitatore ha deciso di lasciare la mail).
Il topic trattato nel contenuto scaricato può essere di grande aiuto nella scelta dei contenuti da destinare al contatto, e quindi per la segmentazione dei contatti sulla base degli interessi, nelle campagne di Email Marketing).
Il tuo obiettivo deve sempre essere di non lasciare mai il tuo contatto senza aver nulla da fare. Ogni contenuto deve portare il tuo pubblico a svolgere un’azione, come compilare un form e scaricare qualcosa che a sua volta deve portare il contatto a voler richiedere altro, o un altro contenuto o un contatto diretto con la tua azienda.
È importante ricordare che anche dopo aver convertito il visitatore in lead e da lead a cliente (ricorda il Customer Journey più in alto), non bisogna dimenticarsi di lui. Qui entrano in gioco le dinamiche di fidelizzazione che servono a trattenere e fidelizzare il cliente per generare da un lato un passaparola positivo, e dall’altro per trasformarli nei tuoi alfieri più preziosi. E’ molto più redditizio trattenere un cliente piuttosto che acquisirne uno nuovo (Fred Reicheld – Prescriptions for cutting costs).
Per capire la sostenibilità dell’Email Marketing, del Social Media Marketing e del Content Marketing è necessario sapere quali misuratori analizzare.
Nel prossimo articolo parleremo infatti di Indicatori Chiave di Performance – KPI.
