Il titolo di questo articolo è piuttosto chiaro. Ma parto con una premessa.

Hai un sistema di controllo dei numeri della tua azienda che utilizzi quotidianamente per tenere sotto controllo tutto ciò che succede?

Mi capita spesso di sentire come risposta un No, additando come scusa la mancanza di tempo.

Non voglio entrare nel merito dell’importanza del controllo dei numeri (aspetto assolutamente fondamentale) ma evidenziare come ci sono numeri e numeri.

Mi spiego, se non controlli nessun numero della tua azienda allora hai un grosso problema.

Ma hai lo stesso dei problemi se controlli i numeri sbagliati o dai peso a KPI poco utili – quest’ultimo caso succede spesso ad esempio nel valutare correttamente i risultati di campagne a pagamento sui social.

Quindi la base è iniziare a valutarli. Ma come detto ci sono alcuni dati che dovresti calcolare e tenere sempre sott’occhio. Sono indicatori molto importanti per le performance della tua azienda. Mi riferisco al CAC – Costo Acquisizione Cliente – e al CLV o LTV – Customer LifeTime Value.

Tra i tanti numeri da considerare e monitorare, questi due possono darti informazioni preziosissime sull’efficacia del tuo marketing e dei tuoi processi per arrivare alla vendita.

Intanto definiamoli:

CAC

Il costo acquisizione cliente è quanto spendi per acquisire un nuovo cliente, quindi comprende tutti quei costi, tipicamente di marketing per scremare persone interessandole con la tua proposta, educarle se serve, portarti a sceglierti e chiudere la vendita.

Esempi di costi da includere nel calcolo del CAC sono tutti i costi di marketing:

ONLINE – Sito web e suo mantenimento, campagne sui social, campagne sui motori di ricerca, campagne su piattaforme pubblicitarie abbonamenti a servizi di marketing automation, di monitoraggio, di analisi e tutto quello che arrivi a spendere sul web per promuoverti.

OFFLINE – Partecipazione ad eventi, fiere, manifestazioni, stampa dei materiali cartacei, allestimenti, brochure e gadget, costi di pubblicazione su riviste, costi legati alle partnership e tutti i costi che generi per innescare le vendite.

Se tieni bene traccia di questi costi e sei in grado di tracciare da dove arrivano poi i clienti, puoi calcolare il CAC.

CLV

Il Customer Lifetime Value è il valore economico medio di un singolo cliente per tutta la durata della sua relazione con te.

Per calcolarlo devi avere a disposizione alcuni dati e ti serve il famoso foglio excel con alcune formule che hai letto nel titolo di questo articolo, per cui voglio approfondire l’importanza che può avere per te compilarlo.

I dati inseriti in questo foglio possono fare per te una enorme differenza. E questo a prescindere dal fatto che tu stia già usando un complicato CRM o tenga i tuoi dati scritti a mano in qualche quaderno zeppo di post it e appunti.

Qui mi riferisco alla compilazione di un foglio excel che ti permetta di calcolare quanto ti costa acquisire un cliente, mettendolo in relazione con quanto ti “vale” un cliente nel corso degli anni.

La prima domanda che devi porti, ancor prima di entrare nel vivo del discorso, riguarda il valore dei tuoi clienti ed è:

Perché fare tutto ciò? A cosa serviranno questi calcoli?

La risposta a queste domande è che calcolare CAC e CLV diventa la base per gettare le fondamenta della tua fortezza.

CAC e CLV saranno le fondamenta su cui costruire tutta la tua strategia di marketing. Il tuo castello dovrà basarsi su fondamenta solide e dovrai essere sicuro che reggano nel tempo.

Immagina quindi di essere l’ingegnere che fa i calcoli strutturali per verificare che i mattoni posati siano ben posizionati. I mattoni rappresentano le singole azioni di marketing che andrai ad attivare. Se per costruire una casa servono i mattoni, per costruire un’attività, un’azienda serve il marketing, quello fatto bene, dove viene fatta una strategia ben organizzata che sfrutta diversi canali per permetterti di acquisire nuovi clienti e non fatto da azioni isolate.

Non butti mattoni qua’ e la’ pensando o sperando che si organizzino per dar vita ad un muro solido su cui poggiare poi il tetto. Se non fai bene il tuo marketing le mura della tua casa non saranno mai solide e a prova di intemperie e al primo colpo di vento cederanno. Tu invece devi organizzarti perché la tua casa resista anche agli uragani.

Fatta questa digressione edilizia che però rende bene l’idea, andiamo a capire cosa fare nel concreto.

Il file excel di cui ti parlavo è quello di chi ti devi dotare per calcolare da una parte il CAC inserendo i costi di marketing che avrai sostenuto durante l’anno e il numero di clienti nuovi acquisiti nell’anno (magari separandoli per singolo strumento o attività), mentre dall’altra calcolerai il CLV.

Questo secondo calcolo è più complesso perché prevede che tu abbia traccia degli acquisti dei tuoi clienti – ogni quanto acquistano, ordine medio, da quanto tempo lo fanno.

Se sei in possesso di questi dati bene, se no dovresti implementare un sistema per collezionarli in modo da inserirli poi nel file excel per il calcolo del CLV.

L’ultimo dato da calcolare nel file è il rapporto tra CAC e CLV in modo da capire se e quanto sia conveniente acquisire nuovi clienti.

Avendo questo file a disposizione potrai capire ad esempio se stai spendendo troppo per acquisire un nuovo cliente. Oppure, al contrario, che la cifra per acquisirlo, che pensai fosse enorme, in realtà non lo è poiché te la ripaghi con una lunga vita del cliente, o con suoi numerosi acquisti.

Volendo qui si aprirebbero mille parentesi sull’utilità e lo sviluppo di questi due numeri – ad esempio che azioni fare per aumentare il CLV – in modo da avere un quadro sempre chiaro del mare in cui stai navigando:

• Acque calme dove per ogni cliente che prendi sai che andrai a guadagnare,
• Acque più agitate dove hai un elevato CAC, un CLV non elevato e un rischio di non guadagnare abbastanza anche se trovi nuovi clienti.

Nei prossimi articoli approfondiremo il discorso di come utilizzare questi due numeri per migliorare le performance.

Se nel frattempo vuoi sapere dove trovare il file excel per il calcolo e capire come utilizzarlo, non ti resta che contattarmi. Prenota la tua call di 30 minuti per capire come sfruttare questo potente strumento.